פוסט אורח מאת אדם סידו, מנהל מוצר בתחום המשחקים.
מה מניע שחקנים לבצע רכישות במשחקים חינמיים? מה גורם לנו לבלות זמן רב במשחק אחד ולחזור ולשחק באחר כמה פעמים ביום? הרבה פעמים ביום?
סביר להניח שאנו מתנהגים כך בשל החוויות החיוביות והמרגשות שאנו מקבלים בזמן משחק... אז זהו, שלא בהכרח.
הרקע שלי במדעי המחשב והעניין הרב שאני מוצא במתמטיקה ופסיכולוגיה הביאו אותי לחקור מהן הסיבות המשפיעות על קבלת החלטות של שחקנים בזמן משחק.
קבלת החלטות
קבלת החלטות הוא תהליך קוגנטיבי שכולל זיהוי אלטרנטיבה אחת על פני מספר אלטרנטיבות. זה יכול להיות תהליך רציונלי או אי רציונלי שבסופו מתקבלת החלטה שגוררת או לא גוררת פעולה.
ישנן דרכים רבות להשפיע על ההחלטות שלכם מבלי שתשימו לב שהתערבות כלשהי נעשתה. זה יכול להיות ע"י יצירת רגש, התמכרות או ניחוש "מקרי" של הדברים שאתם הכי אוהבים. יחד עם איסוף מידע, למידה עמוקה (deep learning) ויצירת הרגלים אנחנו לוקחים החלטות שמרגישות לנו רציונליות ונכונות בדיוק לנו. האם זה באמת כך? כנראה שלא.
קיבצתי עבורכם מספר דוגמאות למקרים בהם עיצוב משפיע על התנהגות.
כפתורי קנייה ירוקים
צבעים וצורה הם דוגמא להשפעה על קבלת ההחלטות שלנו. כפתורי קנייה בדרך כלל יהיו ירוקים וצורתם תהיה עם פינות מעוגלות. הגוון הירוק גורם לנו לגרוי נעים בעינים ובמוח, בניגוד לצבעים חמים כמו אדום כתום צהוב.
מבחינת צורת הכפתור, מחקרים מראים שצורות עם זוויות חדות מרתיעות אותנו ופחות מושכות אותנו לגעת או ללחוץ. נראה כי אין לכך סיבה ״רציונלית״, אולם מבחינה סטטיסטית השילוב של הצבע הירוק, יחד עם הצורה המעוגלת, עובד הכי טוב.
שימוש ב 'אופצית ברירת המחדל'
ברירת מחדל היא האופציה שה״מערכת״ בחרה עבורנו. כביכול לא משהו שאנו בכלל שמים לב אליו. ברם, מחקרים רבים מראים שכאשר אופציה מסויימת היא ברירת מחדל, הסבירות לבחירה באופציה זו גדל משמעותית.
בעגה המקצועית זה נקרא "default effect" .
בהולנד, לא הבינו מדוע רוב אנשים לא רוצים לתרום איברים לאחר מותם. 28 אחוז ליתר דיוק. זה אולי נשמע כמו הישג, אך לא כאשר משווים למדינות הסמוכות והלא פחות אירופאיות מהולנד.
שבדיה, בלגיה, צרפת, הונגריה פורטוגל ופולין הן מדינות בהן אחוז האנשים המוכנים לתרום איברים גבוה מאוד. לעומתן, דמרק, הולנד, אנגליה וגרמניה נמצאות אי שם בשוליים הפחות מחמיאים של הגרף. מדוע? האם זה עניין של תרבותי, חוקי או נורמטיבי?
התשובה - ברירת המחדל.
לכל המדינות ישנו טופס שבו אנשים מצהירים כי הם מוכנים או לא מוכנים לתרום איברים. למדינות בצד ימין, צריך לסמן בטופס אם אתה לא מוכן לתרום ולמדינות משמאל צריך לסמן אם אתה מוכן לתרום.
ניתן לראות שלעיצוב הטופס יש השפעה עצומה על ההחלטה אותה יקבלו האנשים, לתרום או לא לתרום. ע"י הפיכת האופציה המועדפת לברירת המחדל, הצליחו המדינות בחלק הימני של הגרף לגרום לרוב האוכלסייה שלהן לעשות את הדבר הנכון מבחינתם, קרי, לתרום את אבריהם לאחר המוות.
אתם מוזמנים לראות את הוידאו המלא של דן אריאלי בנושא בלינק הבא.
איך זה קשור למשחקי מובייל?
שינוי ברירת המחדל, או מה שנקרא opt in / opt out form, היא טכניקה ידועה ובסיסית של השפעה על קבלת החלטות בחיי היום יום וכך גם במשחקים.
בהרבה מקרים משתמשים מפתחי האפליקציות בברירת מחדל המשחקת לטובתם, ואם השחקן רוצה לבחור בבחירה אחרת, הוא צריך "להתאמץ" לצורך כך.
ההבדל במאמץ הפיזי בין opt in / opt out form הוא מזערי, אך מבחינה פסיכולוגית הוא גדול.
בקאנדי קראש סודה יש את האפשרות לשלוח "חיים" לחברים. ברירת המחדל היא "לשלוח לכל חבריי" (אופציה 1 select all) ואם המשתמש רוצה אחרת הוא צריך להסיר את הסימון המונח ליד “select all” ולסמן את החברים הרלוונטים לשליחה אחד אחד (אופציה 2).
כמובן שהאופציה הטובה ביותר למפתח (King) היא שתמיד יישלחו הודעת לכל החברים כדי למקסם את הפעילות החברתית ואת הויראליות של המשחק, ולכן זו אופצית ברירת המחדל.
"שלח לכולם select all " דורש מהמשתמש לקחת החלטה פסיבית שבה הוא רק צריך ללחוץ על "שלח"
"סמן למי אתה רוצה לשלוח" – דורש מהמשתמש לקחת החלטה אקטיבית ולסמן למי הוא רוצה לשלוח.
האם תחושת שליטה משפיעה על ההחלטה ?
החברות שמאוחורי משחקי f2p - Free to Play הגדולים ביותר חוקרים ומשפרים את חווית השחקן בצורה שוטפת. שינויים קטנים עשויים לגרום לתוצאות מרחיקות לכת.
למשל, כמעט לכל משחקי הf2p ישנו מנגנון שימור משתמשים יומי (Daily Bonus) שמטרתו היא לגרום לשחקנים להכנס למשחק מדי יום ביומו. למנגון זה ישנן הרבה מאוד וריאציות, הנפוצות בינהן הן גלגל מזל, פתיחת תיבה או מתנה. בין אם זה Candy Crush, Gardenscape או 777 Slot, הפרס ירגיש תמיד רנדומלי.
עכשיו, שאלה. איזו מבין הפעולות הבאות "מגרה" יותר מבחינה מחשבתית? להתחיל או לעצור?
חשבו על גלגל פרסים מסתובב, סטייל גלגל המזל.
באופציה א׳ הגלגל עומד סטטי ואתם צריכים ללחוץ על כפתור על מנת לסובב אותו,
באופציה ב׳ הגלגל כבר מסתובב ואתם צריכים ללחוץ על כפתור כדי לעצור אותו. באילו מהאופציות הייתם בוחרים?
לפני שנה כמעט בכל משחקי f2p היה גלגל פרסים רנדומלי שצריך להפעיל. גלגל הפרסים היה מופיע סטטי על המסך עם כפתור Spin. המשתמש היה לוחץ ומחכה שהגלגל יעצור בתקווה על הפרס הגדול ביותר. היום, המצב מעט שונה. אם נבחן משחקים כמו Candy Crush , Gardenscape או מספר משחקי קזינו נראה שתמיד מופיע גלגל שכבר מסתובב ורק צריך לעצור, כלומר ללחוץ על stop .
מדוע?
תחושת השליטה! העובדה שמופיע גלגל שכבר מסתובב (לאט מספיק כך שניתן לראות את הפרסים) והמשתמש צריך "רק לעצור" עובדת יותר טוב על המוח, מושכת את עיניו של המשתמש, הופכת את פעולת ה'עצירה' לאוטומטית וכנראה גם יותר מעודדת משתמשים לשימוש יום-יומי.
יותר קל ומגרה לעצור גלגל מסתובב כי הפעולה כבר התחילה מאשר לסובב ולחכות. כמובן שבדרך זו תחושת ה"שליטה" על התוצאה גדולה ומרגשת יותר מאשר ללחוץ על כפתור Spin ולחכות שהגלגל יעצור לבד.
במשחקי קזינו מסויימים כמו ,777 casino Huuuge Casico לקחו את זה צעד אחד קדימה כאשר הפעלת הגלגל ועצירתו נעשת בצורה אוטומטית .
כאשר נכנסים למשחק מיד מופיע גלגל מסתובב שנעצר בצורה אוטומטית על פרס רנדומלי. כלומר, כל מה שהמשתמש צריך לעשות כדי לזכות בפרס זה להכנס למשחק. לדעתי, במצב זה אובדת תחושת השליטה בפרס והריגוש שמרגיש המשתמש כאשר הוא "אחראי" על גורלו.
מהי סביבת קבלת החלטות ואיך היא משפיעה עלינו ?
סביבת קבלת ההחלטות יכולה להיות תלויה בזמן, באי וודאות, בהחלטתם של אנשים נוספים, בתנאים לא יציבים וכו'. מחקרים מראים שבסביבה בה קבלת ההחלטות תלויה בזמן (time is of the essence) ההחלטות הן הרבה יותר אינטואיטיביות מאשר לוגיות.
החלטות אלו עוברות בדרך כלל תהליך מהיר שנקרא Recognition primed decision שעוזר לנו לבחור מבין האופציות הנראות לפנינו את הטובה ביותר. לא סתם מבצעים לזמן מוגבל או תלות במלאי גורמים לנו להעריך את המוצר בצורה אחרת. במקרה של מבצע חד פעמי או מוצר שתלוי בזמן (בעיקר זמן קצר) אנחנו לוקחים החלטות שנראות לנו מבחינה אינטואיטיבית נכונות. ככל שיהיה ברור לנו כמה ההזדמנות היא כדאית ושהיא מוגבלת לזמן קצר, כך ההחלטה תהיה יותר אינטואיטיבית ופחות רציונאלית. בדרך אחרת, בה ישנם זמן ואפשרות להשוות בין אלטרנטיבות אחרות, לא בטוח שההחלטה הייתה נשארת כפי שהיא.
לסיכום
מקווה שהצלחתי לתת לכם טעימה מעולם קבלת ההחלטות במשחקי במשחקי F2P, שהבנתם קצת יותר מהו התהליך ומהן מספר דרכים המשפיעות על החלטותינו. בפעם הבאה שאתם מבצעים רכישה (לא רציונלית בעליל) באחד ממשחקי ה F2P שהתמכרתם אליהם, דעו, ותגידו לקרובים אליכם - זה לא אשמתכם.